« 50% des nouveaux clients souscrivent à l’offre gratuite et sans condition »

Avec un million de clients à son actif et 20 années d’ancienneté sur le marché français, ING est un acteur incontournable de la banque en ligne. Après avoir annoncé une formule gratuite et sans engagement fin 2019, la banque a modifié les conditions de sa formule premium (Intégrale) au début du mois de septembre. Nous avons eu l’occasion d’échanger avec Frédéric Niel, Directeur de la banque en ligne d’ING en France, sur les actualités de la banque.

Presse-citron : En 2015, ING célébrait le cap du million de clients. Aujourd’hui, 5 ans après, vous communiquez toujours sur le même chiffre alors que des banques comme Boursorama Banque ou N26 affichent une croissance à plusieurs chiffres. Pouvez-vous revenir sur la stratégie de la banque sur les dernières années ?

Frédéric Niel : Aujourd’hui, notre stratégie est celle de l’engagement client, c’est-à-dire avoir des clients qui utilisent la banque, qui consomment la banque et qui sont satisfaits de l’expérience.

Ce qui compte pour nous, c’est donc le nombre de clients qui sont engagés avec ING – et non pas le nombre total de clients. Ce dernier chiffre ne veut pas dire grand chose, et il est parfois très éloigné de la réalité de la situation. Avoir quelques centaines de milliers de clients en plus – qui n’utiliseraient pas la banque, ce serait bien comme effet d’annonce mais cela n’aurait aucun intérêt pour nous, qui avons besoin de clients qui s’engagent au quotidien.

Avoir des clients qui utilisent la banque, qui consomment la banque et qui sont satisfaits de l’expérience

Entre 2015 et aujourd’hui, la vision de la clientèle ING a fondamentalement évolué. Sur les derniers exercices, le nombre de clients engagés a augmenté de plus de 10% par an, et c’est ce qui nous importe le plus.

Presse-citron : En faisant évoluer votre offre, comment a évolué votre clientèle ?

Frédéric Niel : ING s’est lancée en France en l’an 2000 avec un seul produit – le Livret d’Épargne Orange (LEO). Nous avons construit la première phase de croissance sur ce produit avant de nous diversifier sur de la bourse, de l’assurance-vie, du compte courant et plus récemment sur le crédit immobilier et le crédit à la consommation. Avec cette stratégie, nous avons pu attirer plus de clients « engagés » puisque nous étions en mesure de répondre aux besoins des clients de manière plus complète.

En suivant cette méthode, cela nous a aussi permis de diversifier nos sources de revenus. Il y a encore 3 ans, nous avions près de 70% de nos revenus qui étaient issus des dépôts. Aujourd’hui, ils ne représentent plus que 40% de nos revenus, le reste étant issu de nos autres activités. Nous avons préparé cette transition avant même la baisse des taux, ce qui fait que nous sommes beaucoup moins pénalisés par les taux bas.

Pour vous donner un chiffre pertinent, c’est un quart de nos clients qui sont aujourd’hui en relation principale avec ING. Ils utilisent leur carte bancaire quasiment tous les jours, ils consultent le site ou l’application au quotidien, et qu’ils ont un niveau de dépôts mensuels élevé. Ces clients interagissent au quotidien avec ING, et nous développons une relation intense et durable avec eux.

Presse-citron : Les français sont-ils prêts aujourd’hui à souscrire à des produits plus complexes directement sur internet ? Peuvent-ils se passer d’une relation physique avec leur conseiller bancaire ?

F.N. : Il y a une tendance qui est nette depuis des années, c’est l’accélération de la digitalisation des usages bancaires. Ce phénomène s’est trouvé décuplé avec le confinement où les consommateurs n’ont pas hésité à se tourner vers des opérations plus complexes, directement sur internet. Aujourd’hui, il n’y a plus aucun frein à souscrire un crédit immobilier sur internet, à épargner des montants importants sur de l’assurance-vie ou à placer de l’argent sur un compte titre.

ING et plusieurs autres banques en ligne ont su améliorer le parcours clients sur des produits plus complexes, ce qui a contribué à amplifier ce mouvement. De leur côté, les clients se sont aussi familiarisés avec les usages digitaux et ils sont plus à même d’utiliser leur ordinateur ou smartphone pour certaines opérations.

Il est donc tout à fait pertinent de proposer aujourd’hui une offre complète sur le digital – ce qui n’est pas encore le cas de toutes les banques en ligne et encore moins des néo-banques qui se concentrent sur les services du quotidien (compte courant et carte de paiement sans découvert autorisé ndlr). Aujourd’hui, un consommateur peut trouver une réponse à l’ensemble de ses besoins, 100% en ligne.

Cela dit, nos clients ont toujours la possibilité de se tourner vers un conseiller disponible par téléphone et spécialisé sur une thématique : crédit immobilier, épargne financière etc. Certains consommateurs ont besoin de réassurance et c’est un service auquel nous sommes extrêmement attachés. Il n’est pas question de réduire à outrance le nombre de conseillers pour les remplacer par les robots – surtout quand il s’agit de moment qui sont émotionnellement forts : l’achat d’un bien immobilier, l’ouverture d’un contrat d’assurance-vie etc.

Presse-citron : En 2019, vous avez sorti la formule Essentielle, gratuite et sans engagement. Est-ce qu’elle ne va pas à l’encontre de la philosophie du client « engagé » ?

F.N. : La formule Intégrale est notre coeur de gamme, elle est déjà en place depuis longtemps et nous avons continué à l’enrichir au fil du temps. Cela dit, certains profils de consommateurs ne peuvent pas répondre aux critères d’engagement de notre offre Intégrale pour différentes raisons : ils ont des revenus aléatoires, ils veulent maitriser leur budget, etc.

C’est pour répondre à toutes ces attentes-là que nous avons créé l’offre Essentielle. Avec cette formule, les consommateurs ne seront jamais à découvert, ils n’auront aucun frais bancaires additionnels et ils n’auront pas la contrainte de verser un montant minimum sur le compte tous les mois.

Cette offre Essentielle est certes moins riche que l’offre Intégrale (plafonds moins élevés, pas d’autorisation de découvert, carte à débit immédiat ndlr), mais elle offre quand même tous les avantages d’une carte bancaire efficace, que l’on contrôle et que l’on personnalise depuis son smartphone.

Elle va donner l’occasion à ces consommateurs de tester l’expérience ING, de mesurer le professionnalisme et la qualité du service par rapport à une autre banque – dont ils sont aussi clients. Cet engagement est différent, le processus est plus long et les consommateurs vont s’engager progressivement. Cela dit, la stratégie est la même, et elle est unique. Le lancement de cette offre Essentielle a connu un franc succès et aujourd’hui, 1 client sur 2 vient de cette offre gratuite et sans condition.

Presse-citron : Le client de la formule Essentielle a-t-il vocation à migrer vers l’offre Intégrale avec le temps ?

F.N. : Un client peut continuer dans la durée à privilégier l’offre Essentielle parce qu’elle répond à son souhait de sécurité. Cela ne l’empêche pas de souscrire à un crédit immobilier, de souscrire à une assurance-vie ou à à une assurance de moyen de paiement – et s’engager ainsi davantage avec ING. Un client de l’offre Essentielle n’a pas besoin de migrer vers la formule Intégrale pour être engagé chez nous.

Presse-citron : La formule Intégrale était déjà plus exigeante que d’autres offres premium chez la concurrence. Début septembre, vous avez augmenté la cotisation de 5 à 10€ par mois pour les clients qui ne veulent (ou peuvent) pas verser les 1 200 euros par mois chez ING . Quelle est la logique derrière cette décision ?

F.N. : Reprenons la complémentarité de deux offres Essentielle et Intégrale. Le client a le choix de ne payer aucun frais (en optant pour l’offre Essentielle) ou il peut choisir la formule Intégrale en respectant les conditions pour avoir une totale gratuité. Ce n’est que dans le cas où il opte pour la formule Intégrale sans condition qu’il payera ces frais.

C’est un cas très précis, et il y a deux scénarios possibles : soit il s’agit d’une offre qui ne lui correspond pas, et il devrait plutôt considérer la formule Essentielle. Soit il s’agit d’une offre qui lui convient, et il accepte le prix – qu’il juge équitable. L’objectif n’est pas de rajouter des frais, mais simplement d’enrichir l’offre Intégrale.

Début septembre, nous avons rajouté la gratuité des opérations par carte réalisées à l’étranger suite à demande extrêmement forte de la part de nos clients. Le choix stratégique a été fait avant le confinement, nous avons fait le choix de ne pas reporter cette décision-là. Nous avons également intégré l’option « cash dépannage », qui donne la possibilité à nos utilisateurs de bénéficier d’espèces s’ils perdent leur carte partout sur la planète, en moins de 2 heures. C’est un service qui était facturé 95 euros par opération jusqu’à présent. Nous avons choisi d’intégrer cette option à notre offre pour qu’elle soit l’une des meilleures offres premium sur le marché, avec une carte Mastercard Gold.

Presse-citron : ING n’a toujours pas annoncé la date de lancement pour le paiement mobile, une alternative à la carte bancaire qui connait un vif succès depuis le confinement et les gestes barrières. Où en sommes-nous ?

F.N. : Je vous confirme que nous allons lancer Apple Pay au courant du deuxième semestre 2020, mais la date de lancement n’est pas encore connue. C’est un lancement conjoint Apple et ING, nous communiquerons sur la date précise ultérieurement. J’ai pris mon poste il y a un an, et intégrer le paiement mobile dans notre offre a été la première décision que j’ai prise.

Apple Pay se développe plus fortement que Google Pay, il était donc logique de commencer par Apple Pay. Nous avons l’intention de lancer Google Pay dans une deuxième phase, c’est notre mode de fonctionnement. Nous l’avons aussi fait récemment sur l’application mobile en commençant par iOS, puis ensuite Android. Notre clientèle est assez équilibrée entre les 2 systèmes d’exploitations, ils représentent chacun environ 50% de notre audience.

Presse-citron : Outre le paiement mobile, quels sont les projets pour ING dans les mois à venir ?

F.N. : Nous allons continuer à étendre notre activité de crédit à la consommation, en allégeant les conditions d’éligibilité pour nos clients. Nous allons mieux prendre en compte l’ancienneté de la relation avec ING pour permettre à davantage de clients de pouvoir souscrire à un tel crédit. Cela dit, nous allons d’abord travailler sur nos clients existants avant d’aller vers des non-clients de la banque.

Nous avons également plusieurs projets en cours autour de la gestion du budget, de la personnalisation et de l’optimisation de la gestion des comptes. Ce sont des fonctionnalités que nous sommes en train de retravailler, et c’est un axe très fort du développement de nos services bancaires.